Построить публичную репутацию — это не про то, чтобы «купить известность». Это про то, чтобы сделать видимой настоящую экспертизу: реальные проекты, реальные достижения, реальный вклад в индустрию. Мы поговорили с Андреем, руководителем отдела продаж агентства Expertizeme, о том, кому действительно нужен профессиональный PR, в какие мифы верят чаще всего и где заканчивается работа агентства, а начинается собственный труд человека.
С чего для тебя начинается работа? Как ты понимаешь, что за запросом человека стоит настоящая цель, а не просто желание, «чтобы обо мне писали»?
Здесь важны две вещи. Первая — мотивация. Одно дело, когда человек просто хочет, чтобы его имя где-то мелькало. И совсем другое — когда за этим стоит что-то большее: желание вырасти как эксперт, выйти на новый уровень в профессии, заявить о себе на международной арене, получить признание в своей индустрии. Когда у человека есть эта более глубокая цель, у него и сил, и поводов для большой работы гораздо больше.
Но главное — и без этого ничего не работает — это наличие реального таланта. Мы PR-агентство. Наша работа — подсветить сильные стороны человека, найти и раскрыть его потенциал, усилить то, что уже есть. Придумать талант из воздуха мы не можем. Иногда к нам приходят люди вообще без бэкграунда — без достижений, без проектов — и просят «упаковать под ключ». Так не бывает: если талант есть, его можно развить; если его нет — выдумать невозможно.
Часто самая ценная работа — не добавить, а показать то, что уже есть.
А бывает ровно наоборот. Человек работает с топовыми специалистами, делает классные проекты — но в силу характера сам не считает это чем-то выдающимся. И вот тут начинается интересное: наши продюсеры буквально вытягивают из человека его же сильные стороны, помогают увидеть собственный масштаб. Часто самая ценная работа — не добавить, а показать то, что уже есть.
Кому ты честно говоришь «вам пока рано» или «это не к нам»? Был клиент, которому ты отказал, хотя он был готов платить?
Да, и не раз. Всё упирается в ту же реальную основу. Если у человека нет понятной специализации, нет достижений, сильных проектов, экспертизы — но он хочет за пару месяцев получить репутацию эксперта мирового уровня, я честно скажу: сначала нужно нарастить базу. Через рабочие проекты, общение с журналистами, участие в жизни индустрии, публикации, выступления на отраслевых конференциях.
Мы сегодня одно из крупнейших агентств в своём профиле — пожалуй, самое крупное на русскоязычном пространстве. И такую репутацию мы бы не заработали, если бы были фабрикой по штамповке пустых профилей. Если браться за заведомо безнадёжные кейсы, никакого бэкграунда у тебя не будет. А в нашей профессии репутация — это всё.
Поэтому иногда отказать — правильнее, чем пообещать невозможное.
Поэтому иногда отказать — правильнее, чем пообещать невозможное. Был случай: пришёл фотограф вообще без портфолио, но с огромным желанием. Мы абсолютно бесплатно подсказали ему, с какими мероприятиями связаться, чтобы набрать портфолио, получить рекомендации, статус участника — и вернуться к нам позже уже с фундаментом, на котором можно строить что-то сильное. Это честнее, чем взять деньги, а потом объяснять, почему магии не случилось.
Для клиента работа над публичной репутацией часто одно из самых крупных решений в жизни. Как это меняет то, как ты продаёшь — по сравнению с обычными продажами?
Сильно меняет. Для большинства людей PR — абсолютно незнакомая территория. Поэтому приходят часто с тревогой: боятся ошибиться, потерять время, потратить деньги впустую, выбрать не ту стратегию. И надо честно признать: эта работа строится на вероятности. Никто не даст стопроцентной гарантии результата.
Именно поэтому классические продажные механики здесь не просто бесполезны — они вредны. «Дожать» клиента, допродать ненужную услугу — да, как продажа это может сработать. Но если человек возьмёт активность, которая плохо подходит под его случай, можно испортить весь кейс. И тогда даже идеально собранные материалы не спасут, а человек справедливо расстроится, что потратил время и силы зря.
Это не продажи в привычном смысле — это экспертное сопровождение.
Поэтому это не продажи в привычном смысле — это экспертное сопровождение. Главное — реально помочь человеку получить результат. Потому что благодарный клиент оставит хороший отзыв, и это приведёт ещё больше людей. А требования и стандарты в публичном поле меняются буквально каждый месяц — и подобрать то, что действительно сработает, может только специалист, который держит руку на пульсе.
С каким самым частым заблуждением к тебе приходят?
Их несколько. Первое — и, наверное, самое частое — звучит так: «Если я не знаменитый учёный, не блогер с миллионом подписчиков и не миллионер, то какой из меня выдающийся специалист?» На самом деле всё интереснее. Сильные подтверждения экспертизы, конечно, нужны. Но выдающийся специалист — это далеко не всегда человек с миллионом подписчиков или Нобелевской премией. Часто это инженер, который придумал классную инновацию в своём продукте. Или айтишник, который развил целое направление. Это может быть врач, дизайнер, маркетолог, предприниматель, топ-менеджер. У каждого из них есть реальные достижения — просто плохо упакованные. И вся работа PR-специалиста как раз в том, чтобы эти достижения достать и правильно подать.
Второе заблуждение: «Выпущу за пару недель несколько интервью и публикаций — и хватит». Не хватит. Подтвердить уровень эксперта можно только через серьёзную работу по многим направлениям: авторские статьи, признание через отраслевые награды, приглашения в жюри профессиональных конкурсов, и многое другое. А люди откладывают PR до последнего и теряют самое ценное — время, которого как раз и не хватает, чтобы всё сделать качественно. Репутация должна быть устойчивой и растянутой во времени — её нельзя слепить за две недели.
Публичная репутация — это отдельная компетенция. И начинать стоит как можно раньше.
И третье: многие ждут какого-то идеального момента чтобы начать — и в итоге упускают месяцы. Публичная репутация — это отдельная компетенция, которой занимаются именно PR-специалисты. И начинать стоит как можно раньше: выпустить пару публикаций, сделать первые заделы. Чем раньше — тем сильнее результат.
Где заканчивается ваша работа и начинается собственный труд и достижения клиента?
Наша работа начинается там, где у человека уже есть профессиональная деятельность и достижения — их просто нужно правильно увидеть, усилить и показать. Мы выстраиваем стратегию публичного профиля, готовим публикации в медиа, подбираем премии, помогаем с участием в жюри, с экспертным позиционированием, готовим материалы. Мы делаем путь более структурным, быстрым и сильным.
Мы не можем прожить за человека его карьеру.
Но мы не можем прожить за человека его карьеру. Не можем заменить реальные достижения искусственными или выдумать талант. Если человек не готов рассказывать о своём опыте, давать структуру, участвовать в процессе, подтверждать результаты, развивать экспертизу — то даже самая сильная команда не соберёт убедительную историю из пустоты.
Хороший результат — это всегда симбиоз. Клиент приносит реальный опыт и достижения, а мы как специалисты превращаем это в понятную и убедительную систему, которая решает его задачу.
Расскажи о клиенте, для которого результат оказался куда важнее, чем он сам ожидал на старте.
Таких клиентов на самом деле много. Человек приходит с конкретной прикладной задачей, например: просто помогите мне попасть в поисковую выдачу, не больше, а потом выясняется, что он всерьёз себя недооценивал. За плечами — сильный профессиональный путь, важные проекты, экспертиза, которой он с удовольствием делится: публикации, профессиональные комментарии, участие в отраслевых активностях. Всё это у него есть — но разрозненно, не собрано в цельную структуру.
И вот он не просто собирает материалы — он начинает иначе себя воспринимать. Появляется уверенность в себе как в специалисте, приходит понимание: «я действительно значимая фигура». Появляются публикации, внешнее признание — его начинают звать на мероприятия. Более сильная профессиональная упаковка буквально помогает человеку раскрыться.
Особенно это ценно, когда выходишь на новый для себя рынок.
И самое интересное — он не останавливается, даже когда достиг изначальной цели. Потому что получил гораздо больше, чем рассчитывал: внешнее признание, новый профессиональный нетворк, более интересные и высокооплачиваемые предложения. Особенно это ценно, когда выходишь на новый для себя рынок — там репутацию во многом приходится выстраивать заново, и с нашей работой это получается куда легче. Такие кейсы перерастают в сотрудничество на годы: люди с удовольствием берутся за новые идеи, форматы, углы зрения. Для меня это самые любимые истории.
И главный вопрос: почему приходят именно в Expertizeme?
Когда выбираешь любого специалиста или агентство, первое, что важно понять, — уровень компетенции. Мы говорим честно: на рынке мы очень давно, были одними из первых, а сегодня — крупнейшее русскоязычное агентство в своём профиле, которое помогло уже около тысячи клиентов решить их задачи.
В команде много специалистов, которые работали в самых сложных и нестандартных кейсах, с жёсткими сроками. Этот опыт позволяет решать даже задачи, которые на первый взгляд кажутся невыполнимыми: на сложных проектах мы подключаем специалистов из разных направлений и разбираем каждый вопрос по отдельности. И под каждое направление у нас есть свои люди, которые знают все подводные камни досконально — и заранее предлагают решения для проблем, которые ещё даже не возникли. За годы мы наработали и инфраструктуру, которую невозможно собрать за пару месяцев: доступ к более чем 120 000 изданий по всему миру, эксклюзивные мероприятия, крепкие связи с редакциями.
За всё время работы мы не потратили ни рубля на рекламу.
При этом мы спокойно отказываем, если видим, что человеку пока рано или нужно сначала собрать фундамент. Потому что задача — не «продать» и не «втюхать», а собрать целостную и честную картину уровня специалиста.
И, наверное, самое показательное: за всё время работы мы не потратили ни рубля на рекламу. Крупнейшим агентством мы стали только за счёт рекомендаций — нас советуют клиенты, с которыми мы качественно отработали и довели до результата. К нам приходят по отзывам и «сарафану». Это лучшее подтверждение того, что качественная работа реально даёт результат. И о таких результатах мы не боимся рассказывать — это честно заслуженные кейсы.
